789;，資訊多媒體化的多元發展，消費性電子產品領域中

近年來，資訊多媒體化的多元發展，消費性電子產品領域中最受矚目的產品為電視機產品，再加上全球數位電視、廣播的啟動，更掀起平面電視顯示技術的革命，傳統映像管(Cathode Ray Tube，CRT)電視市場的時代則將走進歷史。而在平面電視的技術領域中，以液晶、電漿（PDP）與有機電激發光顯示器（OLED）三大項目為主，其中又以液晶電視維修（LCD TV）因製造廠商眾多、價格競爭力大，市場需求更是成長迅速。台灣由於具有液晶電視面板上的生產優勢，並且擁有政府的支持（兩兆雙星計畫），同時，液晶電視也是目前市場的主流產品，因此本文以液晶電視(LCD TV)為探討主題，並分析其產業優劣勢，以其能了解液晶電視之產業策略，並建議液晶電視廠商在未來市場的因應之道。近年來，資訊多媒體化的多元發展，使得資訊產品與消費性電子產品的領域漸趨模糊，其中，最受矚目的產品為電視機產品。因為電視機是現代人最主要的休閒娛樂管道，也是吸收訊息的主要來源，為全球普及率相當高的電器用品，再加上消費性電子產品的蓬勃發展與全球數位電視、廣播的啟動，更掀起平面電視顯示技術的革命，象徵著傳統映像管(Cathode Ray Tube，CRT)電視市場的時代即將走進歷史。

從出貨金額來看，由於消費者仍對經濟復甦與否存有疑慮，多數消費者只對低價產品感興趣，因此所有應用技術電視出貨金額都是下滑的，如表 7 所示。表 7 2009 年第三季全球電視出貨按應用技術別出貨量與成長率(單 位：千 台 )資料來源：DisplaySearch Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report第二節 各主要Players的市場佔有率2009 年全球電視品牌出貨金額排名、市占率與成長率，如表 8 所示，以出貨金額看 Samsung 仍是全球電視出貨金額最高的廠商，並且連續 15 個季度居領先位置，不過競烈競爭之下，第三季出貨金額市佔率較上季下滑 1%至 21.9%；LGE 自第一季超越 Sony 排名之後，已連續兩季居第二名， 不過市佔率微幅下滑至 12.9%；以出貨金額來看，Sony 排名第三，同時市佔率下滑至 10%以下。32表 8 2009 年第三季全球電視品牌出貨金額排名、市占率與成長率資料來源：DisplaySearch Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report目前全球主要液晶電視品牌廠商都集中在亞洲，包括：三星（SAMSUNG）、索尼（SONY）、夏普（Sharp）、樂金（LGD）等。而以往這些品牌廠商向來對於將液晶電視製造外包都不太熱衷，主要是他們都擁有垂直整合的優勢。不過，根據 iSuppli 在 2008 的研究，許多亞洲液晶電視品牌商，為了面對未來可能的經濟情勢，開始陸續開始增加液晶電視外包的比重，主要是外包給電子專業製造服務(EMS)及 ODM 廠商。全球前五大液晶電視品牌商除了飛利浦之外，其他四家液晶電視維修廠商：三星、索尼、夏普、樂金長期以來主要都是採取自行生產的方式，來滿足市場的需求，外包給合約製造商的比例相對來說很低。例如：索尼約有 91.5%的液晶電視都是自行生產，而其他 8.5%的液晶電視則是外包給許多 ODM 廠商，包含瑞軒、佳世達、冠捷、緯創等。

在全球 LCD TV 產業鏈中，台灣並無具備國際知名度品牌大廠，僅在中上游領域中具備全球競爭力，目前全球 LCD TV 面板供應商集中於前五家(Samsung、LPL、AUO、CMO、Sharp)，約佔全球 LCD TV 出貨量的 95%。其中台灣的友達、奇美電則為新力（Sony）的 BRAVIA 品牌液晶電視主要面板供應廠之一。台灣LCD TV 的組裝代工廠幾乎都集中在冠捷、瑞軒、仁寶、緯創、友達和鴻海六大組裝廠手中，明顯呈現聚集化趨勢，佔台灣的全球代工訂單逾 90%，促使代工產業競爭更加激烈。目前冠捷為台灣最大液晶電視代工廠，手中握有包括飛利浦(Philips)、大陸電視品牌業者等訂單，預估 2009 年液晶電視總出貨量可達約 800萬台規模；仁寶則擁有東芝(Toshiba)等業者液晶電視訂單，預估 2009 年出貨量約達 350 萬台；緯創則同樣擁有東芝等業者訂單，至於三星、夏普、Panasonic等品牌業者，對於台廠液晶電視釋單量能仍相當有限，表 4 為台灣 LCD TV 代工集中前六大廠。表 4 台灣 LCD TV 代工集中前六大廠資料來源：拓墣產業研究所，2009/11第二節 產品的差異化程度目前主要的消費型電視機大致可分為直視型與背投電視兩大類，直視型電視修理依厚度可分為較厚的 CRT TV 與較薄的平面型(Flat Panel) TV 兩種，而平面型又可再分為電漿電視(PDP TV)與液晶電視(LCD TV)兩種，投影型一般分為前投式與背投式，前投式一般出現在商用市場，而背投式電視機依光機引擎技術可分為CRT- based、LCD-based、DLP-based、LCOS-based 等四種。平面顯示器(FPD)畫質方面技術的發展，基本上都是以原有 CRT TV 的畫質表現做為範本，畢竟 CRT TV 技術已達到進化的頂點，加上現在一般消費者習慣CRT TV 的畫質表現，在選購新一代的 FPD TV 時通常會拿 CRT TV 的畫質表現做為比較參考，因此各種 FPD TV 畫質技術的發展目標，首先就是要趕上，再來就是要超越 CRT TV。